[Cook&Chef = 정서윤 기자] 국내 햄버거 시장은 이미 포화 상태다. 글로벌 프리미엄 버거 브랜드부터 가성비를 앞세운 토종 브랜드까지, 소비자 선택지는 넘쳐난다. 이런 환경 속에서 롯데리아가 다시 주목받고 있다는 점은 단순한 유행으로 보기 어렵다. 한때 “익숙하지만 특별하지 않은 브랜드”로 인식되던 롯데리아가 다시 선택받는 이유는 분명한 변화의 축적에 있다.
롯데리아의 최근 흐름은 과거와 다르다. 무리한 확장이나 일회성 히트에 기대기보다, 소비자의 반응을 면밀히 관찰하고 이를 메뉴와 콘텐츠에 반영하는 방식으로 방향을 틀었다. ‘왕돈까스버거’, ‘얼라이브 시리즈’처럼 화제성을 가진 제품들은 단순한 기획 상품이 아니라, 브랜드가 어디까지 실험할 수 있는지를 보여주는 신호였다. 그 과정에서 롯데리아는 다시 젊은 소비자층의 대화 안으로 들어왔다.
이 변화의 중심에는 ‘치킨’이라는 키워드가 있다. 최근 버거 시장에서 치킨 버거는 소고기 패티 못지않은 경쟁 카테고리로 성장했다. 롯데리아 역시 데리야키 치킨버거, 핫 크리스피버거 등으로 치킨 라인업을 꾸준히 다져왔다. 단순히 메뉴 수를 늘리는 데 그치지 않고, 각 제품의 역할과 타깃을 명확히 설정해 왔다는 점이 눈에 띈다.
이런 흐름 속에서 새롭게 등장한 메뉴가 ‘통다리 크리스피치킨버거’다. 이번 신제품은 롯데리아가 왜 다시 치킨 버거에 자신감을 보이는지를 상징적으로 보여준다. 통다리살 패티를 전면에 내세운 선택은, 부드러움과 육즙이라는 치킨 본연의 강점을 정면으로 강조하겠다는 선언에 가깝다. 여기에 멀티드럼 브래딩 공정을 적용해 바삭함까지 놓치지 않았다.
맛의 방향성도 명확하다. 산뜻한 그릭랜치와 강렬한 파이어핫, 두 가지 맛은 소비자의 취향을 분명히 가른다. 하나는 부담 없이 즐길 수 있는 균형감에 초점을 맞췄고, 다른 하나는 매운맛을 선호하는 한국 소비자 감각을 직관적으로 겨냥했다. 선택의 재미를 주되, 어느 쪽을 고르더라도 제품의 정체성은 흐트러지지 않는다.
이번 신제품이 더욱 주목받는 이유는 메뉴 자체에만 있지 않다. 롯데리아는 침착맨을 광고 모델로 기용하며 브랜드 톤을 한층 명확히 했다. 과장된 찬사보다 솔직한 시선, 그리고 약간의 냉소와 유머를 동시에 지닌 이미지가 롯데리아의 현재 위치와 절묘하게 맞닿아 있다. “깔 게 없다”는 콘셉트는 제품 자신감이 없으면 쉽게 선택하기 어려운 메시지다.
결국 롯데리아의 재도약은 단발성 성공이 아니라, 브랜드 태도의 변화에서 비롯됐다. 시장을 따라가기보다 시장과 대화하려는 시도, 익숙함에 안주하지 않고 익숙함을 새롭게 해석하려는 태도가 지금의 롯데리아를 만들었다. 그 결과, 한동안 햄버거에 큰 관심이 없던 소비자들까지 다시 롯데리아를 궁금해하게 만드는 상황이 만들어졌다.
‘통다리 크리스피치킨버거’는 그래서 단순한 신제품이 아니다. 롯데리아가 다시 경쟁의 중심으로 돌아왔다는 신호이자, 지금 이 브랜드가 어디까지 왔는지를 보여주는 결과물이다. 많은 햄버거 브랜드 중에서, 다시 한 번 롯데리아를 선택해볼 이유는 바로 여기에 있다.
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